Las crisis comunicacionales en las universidades no son originadas por las redes sociales, sino por la falta de un gobierno comunicacional interno, según un análisis de Raúl Contreras Zubieta Franco, integrante de la Red Mexicana de Periodistas de Ciencia.
El especialista señala que atribuir los problemas únicamente al entorno digital es una explicación perezosa que desvía la atención de fallas estructurales dentro de las instituciones de educación superior (IES). Entre estas fallas destacan decisiones mal explicadas, cadenas de mando confusas, ausencia de protocolos de comunicación de crisis, silencios prolongados o incapacidad para activar vocerías.
El origen de las crisis
De acuerdo con un estudio comparativo de Monterrubio Cabrera y Gordillo Benavente (2023) sobre el uso de redes sociales en IES de México y América Latina, cada universidad construye sus canales digitales en función de públicos distintos. Sin embargo, publicar no basta; la institución debe saber con quién habla, para qué lo hace y bajo qué criterio sostiene la conversación. Esto implica una mirada crítica hacia el interior de la casa, algo que no siempre es bien recibido por las autoridades universitarias.
Schwarz, Sellnow, Sellnow y Taylor (2024), al estudiar la comunicación de riesgo y crisis en universidades durante la pandemia de COVID-19, encontraron que la comunicación se concentró en la acción y la difusión, pero descuidó la explicación y la internalización de los mensajes.
Prevención y gobernanza comunicacional
Desde la comunicación organizacional, De la Vega-Arévalo y Vázquez Luna (2022) plantean que la gestión de crisis exige condiciones previas como políticas de comunicación, identificación de grupos de interés y capacitación de voceros. La crisis no empieza cuando el daño circula, sino antes, cuando la institución no preparó las condiciones mínimas para responder con orden.
La preparación implica:
- Anticipación de riesgos recurrentes.
- Asignación clara de responsabilidades.
- Entrenamiento de vocerías.
- Creación, revisión y actualización de protocolos.
- Simulación y ensayo de decisiones en condiciones de incertidumbre y adversidad.
Pocas IES cuentan con planes estratégicos de comunicación actualizados y protocolos realmente practicados. La cultura de la prevención compite en desventaja frente a la improvisación, señaló el análisis.